Sem logo, a tirania das marcas em um planeta vendido

Sem logo. Editora Record.

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Editora Record, 2006. 5a. edição. Autora: Naomi Klein.

Capítulo 1 – Marcado Mundo Novo

  • “Pessoalmente, tenho paixão por paisagens e nunca vi nenhuma ser melhorada por um outdoor. Em todo panorama agradável o homem manifesta seu lado mais desprezível quando ergue um cartaz. Quando me aposentar da Madison Avenue, fundarei uma sociedade secreta de vigilantes mascarados que viajarão pelo mundo em silenciosas bicicletas motorizadas, arrancando pôsteres à luz tênue da lua. Quantos júris nos condenarão quando formos apanhados nesses atos de cidadania beneficente? – David Ogilvy, fundador da agência de publicidade Ogilvy & Mather, em “Confessions of an Advertising Man”, 1963. Pág. 29
  • “As primeiras campanhas de marketing de massa, que começaram na segunda metade do século XIX, trabalharam mais com a publicidade do que com a marca como a compreendemos hoje. Diante de um leque de produtos recentemente inventados – rádio, fonógrafo, carro, lâmpada elétrica e assim por diante – os publicitários tinham tarefas mais prementes do que criar uma identidade de marca para qualquer corporação; primeiro tinham de mudar o modo como as pessoas viviam. A publicidade devia informar os consumidores da existência de algumas novas invenções, depois convencê-los de que sua vida seria melhor se usassem, por exemplo, carros em vez de bondes, telefones em lugar de cartas e luz elétrica em vez de lampiões a óleo. Muitos desses novos produtos traziam marcas – e algumas delas estão por aí hoje -, mas isso era quase incidental. Esses produtos eram em si mesmo uma novidade; e isso praticamente bastava como publicidade.”. Pág. 31
  • “A busca do verdadeiro significado das marcas – ou a “essência de marca”, como é frequentemente chamado – gradualmente distanciou as agências dos produtos e suas características e as aproximou de um exame psicológico/antropológico de o que significam as marcas para a cultura e a vida das pessoas. O que pareceu ser de importância fundamental, uma vez que as corporações podem fabricar produtos, mas o que os consumidores compram são marcas.” Pág. 31
  • “David Lubars, executivo sênior de publicidade no Omnicom Group, explica o princípio norteador do setor com mais franqueza do que a maioria. Os consumidores, diz ele, “são como baratas; você os enche de inseticidas e eles ficam imunes após algum tempo”. Pág. 33
  • “Em 2 de abril de 1993, a publicidade foi colocada em dúvida pelas próprias marcas que o setor havia construído, em alguns casos, por mais de dois séculos. Esse dia é conhecido nos círculos de marketing como a “Sexta-feira de Marlboro”, e se refere ao súbito anúncio da Philip Morris de que cortaria o preço dos cigarros Marlboro em 20 por cento como uma tentativa de concorrer com as marcas baratas que estavam devorando seu mercado. Os gurus ficaram loucos, declarando em uníssono que não só a Marlboro estava morta, mas todas as marcas. O motivo era que se uma marca de “prestígio” como Marlboro, cuja imagem fora cuidadosamente preparada, cuidada e melhorada com mais de um bilhão de dólares em publicidade, estava tão desesperada a ponto de concorrer com produtos sem marca, então claramente todo o conceito de marca tinha perdido seu valor. O público havia visto a propaganda e não se importara. (…) No dia em que a Philip Morris anunciou seu corte nos preços, os preços das ações de todas as marcas nacionais afundou.” Pág. 36
  • ” “Nós, como setor, devemos admitir que atingir a publicidade representa uma ameaça ao capitalismo, à livre imprensa, a nossas formas básicas de entretenimento e ao futuro de nossos filhos”, escreveu.” Pág. 38
  • ” (…) o verdadeiro legado da Sexta-feira de Marlboro é que simultaneamente colocou sob os refletores os dois desenvolvimentos mais significativos do marketing e do consumo dos anos 1990: as profundamente obsoletas lojas de pechinchas que fornecem os bens essesnciais da vida e monopolizam uma parcela desproporcional do mercado (Wal-Mart et al) e as marcas extrapremium de “atitude” que fornecem bens essenciais do estilo de vida e monopolizam áreas cada vez maiores do espaço cultural (Nike et al). Pág. 40

Capítulo 2 – A marca se expande

  • ” (…) nos EUA na administração Reagan e na Grã-Bretanha sob Margaret Thatcher, os impostos corporativos foram drasticamentes reduzidos, o que erodiu a base de impostos e gradualmente deixou o setor público à míngua. À medida que os gastos do governo encolhiam, escolas, museus e emissoras de TV ficaram desesperadas para recuperar seu déficits orçamentários e se equilibrar, formando parcerias com empresas privadas. ” Pág. 54
  • “É sabido que muitos publicitários reagem mal a conteúdo controverso, retirando suas peças publicitárias quando são criticados mesmo ligeiramente e sempre procuram obter os chamados valores agregados – tomadas para seus fios em guias de compras e páginas de moda. Por exemplo, a S. C. Johnson & Co. estipula que sua publicidade em revistas femininas “não deve estar junto de artigos extremamente controversos ou material contrário à natureza/material do produto divulgado”, enquanto os diamantes De Beers exigem que sua publicidade fique longe de qualquer “notícia desagradável ou editorial com tema antiamor/romance”.” Pág. 63
  • ” (…) Mais incendiárias foi a queixa do executivo de que havia “uma proporção alta demais de negros na platéia.” Depois que a controvérsia ganhou a imprensa, o CEO da Heineken, Karel Vuursteen, se desculpou publicamente.” Pág. 64

Capítulo 3 – alt.everything – O poder dos newsgroups

  • “Na época da Sexta-feira de Marlboro, Wall Street observava atentamente as marcas que floresceram durante a recessão e notou uma coisa interessante. Entre as indústrias que tinham se mantido estáveis ou decolaram estava as de cerveja, refrigerantes, fast-food e tênis (…). E havia algo mais: 1992 foi o primeiro ano, desde 1975, em que o número de adolescentes na América aumentou.” Pág. 91
  • ” “A nação hip hop”, escreve Lopiano-Misdom e De Luca em Street Trends, é a “primeira a adotar um estilista ou uma etiqueta importante, ela torna essa etiqueta uma moda ‘conceituada’.”. ” Pág. 97
  • “Rifkind é CEO do selo de rap Loud Records, e empresas como a Nike lhe pagam centenas de milhares de dólares para descobrir como fazer suas marcasl cool entre a juventude negra que cria as tendências.” Pág. 99
  • “Pode parecer um triste consolo, mas agora que sabemos que a publicidade é um esporte radical e os CEOs são as novas estrelas do rock, vale a pena lembrar que os esportes radicais não são movimentos políticos, e o rock, apesar de suas afirmações históricas em contrário, não é revolução.” Pág. 109

Capítulo 4 – O branding da aprendizagem

  • “Um sistema democrático de educação (…) é um dos meios mais seguros de criar e ampliar enormemente os mercados para bens de todos os tipos e especialmente aqueles bens em que a moda tem importância.” Pág. 111
  • ” ‘Você concordará que o mercado jovem é um manancial inexplorado de novas receitas. Você também concordará que o mercado jovem passa a maior parte de seu dia na escola. Agora o problema é, como alcançar esse mercado?’, pergunta um folheto tipicamente tantalizante da Quarta Conferência Anual de Marketing do Poder Juvenil.” Pág. 111
  • “Quando as empresas de fast-food, roupa para atletismo e computadores entraram para preencher o vazio [Nota de Patrick: das escolas], levaram com elas um programa educacional próprio. Como acontece em todos os projetos de branding, nunca é o bastante rechear as escolas com alguns logos. Depois de ganhar uma cabeça-de-ponte, os gerentes de marca estão agora fazendo o que fizeram na música, nos esportes e no jornalismo fora das escolas: tentando sobrepujar seu anfitrião, ocupar o papel principal. Estão lutando para que suas marcas se tornem não um acréscimo, mas o tema da educação; não matéria optativa, mas obrigatória.” Pág. 113
  • “Um guia da Subway sobre como entrar no mercado das escolas aconselha os franqueados a apresentar sua comida de grife às diretorias das escolas como uma forma de impedir os estudantes de sair furtivamente na hora do almoço e evitar que se metam em encrencas. ‘Procure por situações em que a junta de educação local tenha uma política restritiva de almoço. Se tiverem, um bom argumento em favor do produto com marca será manter os estudantes nas instalações da escola.’ (…) Uma vez que os postos avançados das cadeias de fast-food não aceitam os cupons do programa federal de refeições e sua comida é geralmente duas vezes mais cara que a comida da cantina, os garotos provenientes de famílias pobres se enchem de comida de procedência duvidosa enquanto seus colegas mais ricos almoçam a pizza do Pizza Hut e Big Macs. E eles não podem sequer esperar que a cantina sirva pizza ou cheeseburguer, porque muitas escolas assinaram acordos com as cadeias que proíbem-nas de servir ‘versões genéricas’ de itens de fast-food: hambúrgueres sem nome, ao que parece, constituem ‘concorrência desleal’. ” Pág. 114 e 115
  • “Assim, as tentativas da Fox de socar Anastasia nas escolas não pára com a propaganda no menu do almoço; ela também fornece aos professores um ‘guia de estudo de Anastasia’. Jeffrey Godsick, vice-presidente sênior de publicidade e promoção da Fox, explicou que a Fox estava prestando um serviço às escolas, e não o contrário. ‘Os professores de escolas públicas estão desesperados por material que estimule as crianças’, disse ele.” Pág. 117
  • “Talvez a mais infame dessas experiências tenha ocorrido em 1998, quando a Coca-Cola conduziu uma competição em que pedia a várias escolas para apresentar uma estratégia para a distribuição de cupons de seu refrigerante aos estudantes. A escola que planejasse a melhor estratégia promocional ganharia US$ 500. A Greenbiar High School, em Evnas, na Geórgia, levou a competição demasiado a sério, proclamando um Dia da Coca-Cola oficial no final de março, quando todos os estudantes foram à escola com camisestas Coca-Cola, posaram para fotos em uma formação em que se lia Coke, compareceram a palestras ministradas por executivos da empresa e aprenderam sobre coisas pretas e borbulhantes em suas aulas. Foi um pequeno exemplo do paraíso do branding, até que chamou a atenção da diretora que, em um ato de desafio revoltante, um certo Mike Cameron, veterano de 19 anos, chegou à escola vestindo uma camiseta com o logotipo da Pepsi. Foi imediatamente suspenso pelo crime. ‘Sei que parece ruim – Criança suspensa por vestir camiseta da Pepsi no Dia da Coca-Cola’, disse a diretora Gloria Hamilton. ‘Realmente teria sido aceitável (…) se tivesse feito isso em sua casa, mas estamos com o diretor regional aqui e com pessoas que voaram de Atlanta para nos dar a honra de ser oradores. Esses estudantes sabiam que tínhamos convidados ” Pág. 119
  • “Muitos professores falam da gradual intromissão da mentalidade comercial, argumentando que quanto mais os campi agem e se parecem com centros comerciais, mais os estudantes se comportam como consumidores. Eles contam histórias de estudantes preenchendo seus formulários de avaliação dos cursos com todo o presunçoso farisaísmo de um turista respondendo a um formulário de satisfação do cliente em uma grande cadeia de hotéis. ‘Sobretudo desgosta-me a atitude de serena expertise de consumidor que permeia as respostas. Perturbo-me com a serena crença de que minha função – e mais importante, a de Freud, a de Shakespear ou a de Blake – é divertir, entreter e despertar o interesse!’, escreve o professor da Universidade da Virgínia Mark Edmundson na revista Harper’s. Um professor da Universidade York de Toronto, onde há um centro comercial em pleno desenvolvimento no campus, conta-me que seus alunos deslizam para a sala de aula sugando copos de café, conversam no fundo da sala e escapolem para fora. Eles estão circulando, comprando, sem compromisso.” Pág. 123
  • “O estudo de Dong comparou a eficácia da droga tireoideana da Boots, o Synthroid, com um concorrente genérico. A empresa esperava que a pesquisa provasse que seu medicamento muito mais caro era melhor ou pelo menos substancialmente diferente do genérico – um argumento que, se legitimado por um estudo de uma universidade respeitada, aumentaria as vendas do Synthroid. Em vez disso, a Dra. Dong descobriu o oposto. As duas drogas eram bioequivalentes, um fato que representava uma economia potencial de US$ 365 milhões por ano para 8 milhões de americanos que estavam tomando o medicamento de marca, e uma perda potencial para a Boots de US$ 600 milhões (a receita do Synthroid). Depois que os resultados foram analisados por seus colegas, as descobertas de Dong foram submetidas para publicação no Journal of the American Medical Association em 25 de janeiro de 1995. No último minuto, contudo, a Boots conseguiu suspender a publicação do artigo, apontando para uma cláusula no contrato de parceria que dava à empresa direito de veto sobre a publicação das descobertas. A universidade, temendo um processo judicial dispendioso, colocou-se ao lado da empresa farmacêutica e o artigo foi engavetado.” Pág. 123 e 124.
  • “Como John V. Lombardi, reitor da Universidade da Flórida em Gainesville, disse: ‘Temos dado o grande salto para a frente e dito: Vamos fingir que somos uma empresa’. ” Pág. 125

Capítulo 5 – O patriarcado se apavora

  • “Apesar de seus protestos quanto à vida sob regimes stalinistas nos quais a discordância não era tolerada, nossos professores e administradores entregaram-se a uma contra-ofensiva incrivelmente clamorosa: lutaram com unhas e dentes pelo direito de nos insultar como radicais melindrosos; diziam o que fazer diante de cada nova política de abuso, e geralmente agiam como se estivessem lutando pelo futuro da civilização ocidental.” Pág. 134
  • ” ‘Colocamos a MTV na Alemanha Oriental, e no dia seguinte o Muro de Berlim caiu’ (…) Rupert Murdoch, enquanto isso, disse ao mundo que ‘a transmissão por satélite torna possível aos habitantes sedentos de informação de muitas sociedades fechadas escapar da televisão controlada pelo Estado’. Essa fanfarronice pós-Guerra Fria não se saiu tão bem em países como a China, onde resistir aos chamados valores ocidentais continua sendo um argumento político sacrossanto. Consequentemente, vários magnatas ocidentais da mídia – agora decididos a penetrar em toda a Ásia com seus satélites – têm feito o possível para se distanciar de sua retórica de luta pela liberdade do passado e agora colaboram ativamente com ditaduras para restringir o fluxo de informação, uma situação que discutirei em mais detalhes no Capítulo 8.” Pág. 141
  • [Nota de Patrick: sobre a China] (…) fenômeno 4-2-1: quatro idosos e dois pais apertam os cintos e poupam para que um filho possa ser um clone da MTV.” Pág. 143
  • “Inflada por retóricas como essa, a imagem dos adolescentes globais paira sobre o planeta como uma alucinação corporativa eufórica. Essa garotada, como repetidamente ouvimos, vive não em um lugar geográfico, mas em um circuito de consumo global: conectam-se por seus celulares a newsgroups da internet; unem-se em torno de Sony Playstations, vídeos da MTV e jogos da NBA.”Pág. 143
  • “Elissa Moses, vice-presidente sênior da agência de publicidade, chamou a chegada da demografia adolescente global de ‘uma das maiores oportunidades de marketing de todos os tempos’.” Pág. 144
  • “(…) a propaganda na TV do jeans Diesel mostra dois adolescentes coreanos transformando-se em pássaros depois que cometem duplo suicídio, encontrando a liberdade somente na total rendição à marca. (…). Por esse motivo, o marketing da juventude global é um exemplo de entorpecimento mental repetitivo, utilizando a idéia do que está tentando formar: uma terceira noção de nacionalidade – não americana, nem local, mas que una as duas, através das compras.” Pág. 144

Capítulo 6 – O bombardeio da marca

  • “Se as grandes lojas usavam seu porte para movimentar quantidades antes inimagináveis de produtos, os novos varejistas usariam seu porte para fetichizar os bens de grife, colocando-os em um pedestal tão alto quanto os descontos da Wal-Mart eram baixos.” Pág. 159
  • [Nota de Patrick: sobre a canibalização das lojas da Starbucks] A idéia é saturar uma área com lojas até que a concorrência as cafeterias seja tão feroz que as vendas caiam inclusive nas lojas Starbucks. Em 1993, por exemplo, quando a Starbucks tinha apenas 275 lojas concentradas em alguns estados americanos, as vendas por loja aumentaram 19 por cento em relação ao ano anterior. Em 1994, as vendas cresceram somente 9 por cento, em 1996 o crescimento caiu para 7 por cento, e em 1997 a Starbucks viu um crescimento nas vendas de somente 5 por cento; nas novas lojas, foi muito baixo, de 3 por cento.” Pág. 160

Capítulo 7 – Fusões e sinergia

  • “Os desenhos animados e as lanchonetes falavam às crianças em uma voz sedutora demais para que meros pais mortais pudessem competir com elas. Toda criança queria ter uma parte do mundo da animação entre seus dedos – foi por isso que o licenciamento de personagens de televisão e cinema para brinquedos, cereais matinais e lancheiras transformou-se em uma indústria de US$ 16,1 bilhões por ano.” Pág. 169
  • “Os funcionários das pequenas empresas podem ser mais experientes e reconhecíveis que os assistentes nas superlojas ( a alta rotatividade não permite que os funcionários adquiram experiência: falarei mais sobre isso na próxima seção, ‘Sem empregos’), mas mesmo essa vantagem relativa pode com frequência ser abafada pelo mero valor das superlojas como locais de entretenimento.” Pág. 182
  • “Por exemplo, as regulamentações americanas aprovadas entre 1948 e 1952 limitavam o direito dos estúdios de cinema de possuir participação majoritária de salas de cinema porque os legisladores temiam um monopólio vertical do setor. Embora as regulamentações fossem afrouxadas em 1974, o governo dos EUA chegou ao ponto de implementar uma série semelhante de decretos antiturste que pretendiam asfastar as três maiores redes de televisão americanas (a CBS, a ABC e a NBC) da produção de programas entretenimento e filmes em suas emissoras. O Departamento de Justiça determinou que as três redes possuíam um monopólio ilegal que estava impedindo o trabalho de produtores externos. De acordo com o Departamento de Justiça, as redes deviam atuar como ‘canais’ de programação, e não como programadores. Durante essa campanha governamental antitruste, a CBS foi obrigada a vender seu braço de programação.” Pág. 186

Capítulo 8 – Censura corporativa

  • “Semana sim, semana não, retiro da prateleira o que não acho que seja de qualidade Wal-Mart. – Teresa Stanton, gerente da loja Wal-Mart em Cheraw, na Carolina do Sul, sobre a prática da cadeia de censurar revistas com capas provocativas, The Wall Street Journal, 22 de outubro de 1997.” Pág. 189
  • “Em grande parte, a complacência em torno do estilo de censura da Wal-Mart e da Blockbuster ocorre porque a maioria das pessoas são propensas a pensar nas deicsões corporativas como não-ideológicas.” Pág. 192
  • ” ‘Contanto que não contrariem a lei ou a linha do partido, jornalistas e pessoal de cultura têm garantida a liberdade em relação à interferência de comissários e censores.’ E com uma estimativa de 100 milhões de assinantes de TV a cabo na China no ano 2000, vários construtores de impérios culturais já começaram a exercer sua liberdade de concordar com o governo chinês.” Pág. 196
  • “As leis de copyright e marca registrada nos Estados Unidos – fortalecidas por Ronald Reagan na mesma legislação de 1983 que frouxou a lei antitruste – estão sendo invocadas de maneiras que têm muito mais a ver com o controle de marca do que com a competição do mercado. (…) em 1991, a Disney obrigou um grupo de pais em uma cidade remota da Nova Zelândia a retirar suas versões amadorísticas de Pluto e Pato Donald de um mural de playground. ” Pág. 201
  • “O McDonald’s, enquanto isso, continua diligentemente a importunar pequenos lojistas e donos de restaurantes descendentes de escoceses por sua predisposição nacional não-competitiva de usar a partícula Mc em seus sobrenomes.” Pág. 202
  • “O que incomoda mais em Oswald e outros artistas como ele não é que seu trabalho seja ilegal – é que é ilegal apenas para alguns artistas. Quando Beck, um importante artista de gravadora, fez um álbum reunindo centenas de samples, a Warner Music pagou pelos direitos de cada fragmento utilizado na colagem de áudio e o trabalho é elogiado por apreender os sons saturados e multirreferenciados da mídia de nossa época. Mas quando artistas independentes fazem a mesma coisa, tentando editar arte a partir de suas vidas de marca e fazer valer algum tipo de hype da era da informação sobre a cultura faça-você-mesmo, ela é criminalizada – definida como roubo, e não como arte.” Pág. 203 e 204
  • “Políticos, a polícia, assistentes sociais e até líderes religiosos reconhecem que os shoppings se tornaram a moderna praça pública. Mas ao contrário das antigas praças públicas, que eram e ainda são locais para discussão comunitária, protestos e comícios políticos, o único tipo de discurso bem recebido aqui é o marketing ou outro jargão de consumo. Manifestantes pacíficos são rotineiramente expulsos por seguranças de shoppings por interferirem com as compras e mesmo os piquetes são ilegais dentro desses cercados.” Pág. 207

Capítulo 9 – A fábrica descartada

  • “Nosso plano estratégico na América do Norte é focalizar intensamente o gerenciamento de marca, o marketing e o projeto de produto como um memio de atender às necessidades e desejos de roupas informais dos consumidores. Mudar uma parcela significativa de nossa fabricação de mercados americanos e canadenses para terceiros em todo o mundo dará à empresa maior flexibilidade para alocar recursos e capital a suas marcas. Esses passos são essensciais se quisermos continuar competitivos. – John Ermatinger, presidente da divisão Levi Strauss Americas, explicando a decisão da empresa de fechar 22 fábricas e demitir 13.000 trabalhadores norte-americanos entre novembro de 1997 e fevereiro de 1999.” Pág. 219
  • “Empresas que tradicionalmente ficavam satisfeitas com uma margem de 100 por cento entre o custo de fabricação e o preço no varejo têm atravessado o globo em busca de fábricas que possam fazer seus produtos a preços tão baixos que a margem fique mais próxima de 400 por cento.” Pág. 220 e 221
  • “Quando o processo de fabricação real é tão desvalorizado, logicamente é mais provável que as pessoas que fazem o trabalho de produção sejam tratadas como lixo – coisas das quais você pode se livrar. ” Pág. 221
  • “Apesar do fulgor conceitual da estratégia ‘marcas, não produtos’, a produção tinha uma desagradável forma de jamais ser inteiramente transcendida: alguém tinha de fazer o trabalho sujo, os produtos que as marcas globais impregnariam de significado. E é aí que entram as zonas de livre comércio. Na Indonésia, na China, no México, no Vietnã, nas Filipinas e em outros lugares, as zonas de processamento de exportação [Nota de Patrick: ZPEs] (como são chamadas essas áreas) estão surgindo como importantes produtoras de roupas, brinquedos, calçados, eletrônicos, maquinaria e até carros.” Pág. 226
  • “Independente de onde as ZPEs estejam localizadas, as histórias dos trabalhadores têm uma certa uniformidade mesmerizante: o dia de trabalho é longo – 14 horas no Sri Lanka, 12 horas na Indonésia, 16 no sul da China, 12 nas Filipinas. A grande maioria dos trabalhadores é composta de mulheres, sempre jovens, sempre trabalhando para contratados ou subcontratados da Coréia, de Taiwan ou de Hong Kong. Os contratados em geral atendem a pedidos de empresas sediadas nos EUA, na Grã-Bretanha, no Japão, na Alemanha ou no Canadá. O gerenciamento tem estilo militar, os supervisores cometem abusos, os salários ficam abaixo do nível de subsistência e o trabalho exige pouca habilidade e é tedioso. Como modelo econômico, as zonas de processamento de exportação de hoje têm muito mais em comum com as franquias de fast-food do que com o desenvolvimento sustentável, tão afastadas são elas dos países que as hospedam. Esses bolsões de indústria pura ocultam-se por trás de uma capa de transitoriedade: os contratos vêm e vão quase sem aviso; os trabalhadores são predominantemente migrantes, distantes de casa e com pouca conexão com a cidade ou província onde as zonas estão localizadas; o próprio trabalho é de caráter precário, com frequência sem renovação de contrato.” Pág. 230
  • “Para seduzir as andorinhas para sua armadilha, os governos de países pobres oferecem isenção de impostos, regulamentações frouxas e os serviços de um exército disposto e capaz de esmagar qualquer inquietação da mão-de-obra. Para adoçar ainda mais o pote, eles leiloam seu próprio povo, caindo uns sobre os outros para oferecer o salário mínimo mais baixo, permitindo que os trabalhadores recebam menos do que o custo real de vida.” Pág. 231
  • “A mania atual de seguir o modelo ZPE é baseada no sucesso das economias dos chamados Tigres Asiáticos, em particular as economias da Coréia do Sul e de Taiwan. Quando somente alguns países tinham as zonas econômicas, incluindo a Coréia do Sul e Taiwan, os salários aumentavam de forma estável, as transferências de tecnologia ocorriam e os impostos foram sendo gradualmente introduzidos. Mas, como assinalam rapidamente os críticos das ZPE, a economia global tornou-se muito mais competitiva depois que aqueles países fizeram a transição de indústrias de baixos salários para indústrias de maior qualificação. Hoje, com setenta países competindo pelo dólar gerado nas zonas de processamento de exportação, os incentivos para atrair investidores estão aumentando e os salários e padrões são mantidos como reféns pela ameaça de retirada das empresas.” Pág. 233
  • “Assim, se agora está claro que as fábricas não rendem impostos ou criam infra-estruturas locais, e que todos os bens produzidos são exportados, por que países como as Filipinas ainda se curvam para atraí-los para dentro de suas fronteiras? O motivo oficial baseia-se em uma teoria da distribuição espontânea de riqueza: essas zonas são programas de criação de empregos, e a renda que os trabalhadores auferem acabará estimulando o crescimento sustentável da economia local. O problema com essa teoria é que os salários na zona de exportação são tão baixos que os trabalhadores gastam a maior parte do que ganham em dormitórios coletivos e transporte; o resto é gasto em macarrão e arroz frito, comprados de vendedores alinhados do lado de fora do portão. (…) os direitos trabalhistas estão sob ataque tão feroz dentro das zonas de exportação que há pouca probabilidade de que os trabalhadores ganhem o suficiente para se alimentar adequadamente, quanto mais estimular a economia local.” Pág. 235
  • “Nas Filipas, a cultura de incentivos e exclusão da zona de exportação, que se pretendia abandonar quando as empresas estrangeiras se unissem à economia nacional, teve o efeito oposto. Não somente novas andorinhas apareceram, como fábricas com operários sindicalizados que já existiam no país fecharam as portas e as reabriram dentro da ZPE de Cavite para tirar vantagem de todos os incentivos. Por exemplo, os produtos Mark & Spencer costumavam ser fabricados em uma fábrica com operários sindicalizados ao norte de Manila. ‘Foram necessários apenas dez caminhões para trazer a Marks & Spencer para Cavite’, disse-me um organizador sindical da área. ‘O sindicato foi eliminado’.” Pág. 238
  • “Em algumas ZPEs da América Central e da Áasia, as greves são oficialmente ilegais; no Sri Lanka, é ilegal fazer qualquer coisa que possa comprometer os ganhos do país com a exportação, incluindo publicar e distribuir material que contenha críticas. Em 1993, um trabalhador da zona de exportação do Sri Lanka de nome Ranjith Mudyanselage foi morto por desafiar essa política. Depois de reclamar de uma máquina com defeito que havia decepado o dedo de um colega, Mudiyanselage foi raptado quando voltava de um inquérito sobre o incidente. Seu corpo espancado e queimado foi encontrado em uma pilha de pneus velhos do lado de fora de uma igreja. Seu advogado, que o acompanhou ao inquérito, foi assassinado da mesma forma.” Pág. 239
  • “Em Honduras, foi denunciado que, quando sufocados por um pedido particularmente grande ou um prazo reduzido, os gerentes de fábrica injetam anfetaminas nos trabalhadores para que eles se mantenham despertos nas maratonas de 48 horas.” Pág. 240
  • “A regra ‘sem trabalho, sem pagamento’ se aplica a todos os trabalhadores, contratados ou ‘regulares’. Os contratos, quando existem, duram somente cinco meses ou menos, depois do que os trabalhadores têm de ser ‘recontratados’. (…) A gerência usa uma variedade de truques em diferentes zonas para evitar que os empregados tenham o status de efetivos e, assim, não tenha de recolher os direitos e benefícios que os acompanham.” Pág. 242
  • “Outros métodos de evitar os custos e responsabilidades de empregar trabalhadoras com filhos são relatados de forma mais casual em todas as zonas. (…) Em algumas maquiladoras mexicanas, exige-se que as mulheres provem que estão menstruadas através de práticas humilhantes, como verificações mensais nos vasos sanitários. As empregadas têm contratos de 28 dias – o tempo médio de duração do ciclo menstrual – , para facilitar, tão logo uma gravidez venha à luz, que a trabalhadora seja demitida.” Pág. 248

Capítulo 10 – Ameaças e trabalho temporário

  • “Embora sob muitos aspectos seja indecente comparar o privilégio relativo de trabalhadores do varejo nos shoppings com o abuso e a exploração sofridos pelos trabalhadores da zona de exportação, há inegavelmente um padrão. Em geral, as corporações em questão têm garantido que não tenham de encarar a possibilidade de que adultos com famílias dependam dos salários que elas pagam, seja no shopping center ou na zona de exportação. Assim como os empregos em fábricas que antigamente sustentavam famílias têm sido reconfigurados no Terceiro Mundo como empregos para adolescentes, as empresas de roupas e cadeias de restaurantes de marca têm dado legitimidade à idéia de que os empregos nos setores de fast-food e varejo são descartáveis, e inadequados para adultos. (…) Outras táticas antiadultos têm incluído escolher como alvo de maus-tratos os trabalhadores mais velhos – a questão que serviu de catalisador da primeira greve em uma loja do McDonald’s. Em abril de 1998, depois de testemunhar um supervisor verbalmente abusivo levar um colega de idade às lágrimas, os trabalhadores adolescentes do McDonald’s em Macedonia, Ohio, saíram do trabalho em protesto. Eles não retornariam até que o gerente concordasse em se submeter a treinamento em ‘habilidades interpressoais’. ‘Sofremos maus-tratos verbais, e também físicos. Não eu, mas basicamente as mulheres mais velhas’, disse o grevista adolescente Bryan Drapp em Good Morning America. Drapp foi demitido dois meses depois.” Pág. 264 e 265
  • “A necessidade de evitar que os trabalhadores pesem demais no resultado financeiro é a principal razão para que as cadeias de marca lutem com tanta ferocidade contra as recentes ondas de sindicalização. O McDonald’s, por exemplo, envolveu-se em escândalos de suborno durante pressões sindicais alemãs, e durante um esforço sindical na França em 1994, dez gerentes do McDonald’s foram presos por violar as leis trabalhistas e os direitos de sindicatos de comerciários.” Pág. 267
  • “No final da década de 1990, o processo de transformar o setor de serviços em um gueto de baixos salários avançou rapidamente na Alemanha. O índice de desemprego alemão alcançou 12,6 por cento em 1998, principalmente porque a economia não conseguiu absorver as maciças demissões no setor produtivo que ocorreram depois da reunificação – quatro em cada cinco empregos em fábricas da Alemanha Oriental foram perdidos. Para compensar a queda, o setor de serviços foi considerado pela imprensa de negócios e a direita política como panacéia econômica. Havia apenas um problema: antes que o shopping pudesse intervir para salvar a economia alemã, o salário mínimo teria de ser substancialmente reduzido, e benefícios como férias longas para todos os trabalhadores teriam de ser eliminados. Em outras palavras, os bons empregos com segurança e um salário decente teriam de ser transformados em empregos ruins. Então a Alemanha também desfrutaria os benefícios de uma recuperação econômica baseada nos serviços.” Pág. 268
  • “O enorme abismo entre as definições de empregados e empregadores para ‘flexibilidade’ foi a questão central da greve no United Parcel Service no verão americano de 1997, a maior ação trabalhista dos Estados Unidos em 14 anos. Apesar dos lucros de US$ 1 bilhão em 1996, a UPS manteve 58 por cento de seus trabalhadores classificados como de meio expediente e rapidamente passou a adotar uma força de trabalho mais ‘flexível’. Dos 43.000 empregos que a UPS criou desde 1992, somente 8.000 eram de horário integral. O sistema funcionou bem para a empresa de correios, uma vez que era capaz de percorrer os picos e vales do ciclo de entregas que compreende pesada aceleração e entregas pela manhã e ao final da tarde, mas calmarias durante o dia. ‘Há muito tempo ocioso no meio para contratarmos trabalhadores de horário integral’, explicou o porta-voz da UPS, Susan Rosenberg.” Pág. 270 e 271
  • “Os problemas começaram em 1990, quando a Receita Federal dos EUA desafiou a classificação de crachás laranjas da Microsoft como contratados independentes, argumentando que essas pessoas eram na verdade empregados da Microsoft e que a empresa devia arcar com os impostos sobre sua folha de pagamentos. Baseado em parte nessa descoberta, em 1993 um grupo de empregados classificados pela Microsoft como contratados abriu um processo judicial contra a empresa, argumentando que eram trabalhadores regulares e mereciam os mesmos benefícios e opções de ações que seus colegas permanentes. Em julho de 1997, a Microsoft perdeu a causa quando um painel de onze juízes da Corte de Apelações decidiu que os free-lancers eram empregados ‘de acordo com a lei comum’ e tinham direito ao programa de benefícios da empresa, a sua pensão e a seu plano de compra de ações’. ” Pág. 277 e 278
  • [Nota de Patrick: ainda sobre a Microsoft] De acordo com Herbold, muita coisa, exceto as funções essenciais de programação e desenvolvimento de produto, recaem na categoria de ‘ativos fixos inúteis’ – incluindo as 63 recepcionistas da empresa que foram demitidas, perdendo os benefícios e as opções de ações, e foram aconselhadas a se recandidatar através da agência de trabalho temporário Tascor. ‘Estávamos pagando demais a elas’, disse Herbold.” Pág. 279

Capítulo 11 – A criação da deslealdade

  • “O medo de que os pobres tomem de assalto as barricadas é tão velho quanto fossos em castelos, particularmente durante períodos de grande prosperidade econômica acompanhada de distribuição desigual de riqueza. Bertrand Russel escreve que a elite vitoriana na Inglaterra era tão consumida pela paranóia de que a classe trabalhadora se rebelaria contra sua “pobreza apavorante” que, “na época de Peterloo, muitas mansões do país mantinham artilharia de prontidão, temendo que fossem atacadas pela turba. Meu avô paterno, que morreu em 1869, enquanto delirava durante os últimos dias de sua doença ouviu um barulho na rua e pensou que era a revolução irrompendo, mostrando que pelo menos inconscientemente a idéia da revolução permaneceu com ele durante todos os longos anos de prosperidade”. ” Pág. 291
  • “John Jorda, ambientalista e anarquista britânico, coloca desta forma: ‘As transnacionais estão afetando a democracia, o trabalho, as comunidades, a cultura e a biosfera. Inadvertidamente, elas têm nos ajudado a ver todo o problema como um sistema, a ligar cada questão a outra, a não ver um problema isoladamente’.” Pág. 295

Capítulo 13 – Resgate as ruas

  • “Retrato a realidade em que vivo em termos de ocupação militar. Fomos ocupados, como os franceses e noruegueses foram ocupados pelos nazistas durante a Segunda Guerra Mundial, mas hoje por um exército de profissionais de marketing. Temos de resgatar nosso país das mãos daqueles que o ocuparam em nome de seus mestres globais. – Ursula Franklin, professora emérita, Universidade de Toronto, 1998”. Pág. 339

Capítulo 14 – Cresce o mau humor

  • “Em junho de 1996, a revista Life criou mais ondas, com fotos de crianças paquistanesas – parecendo assustadoramente novas e recebendo a miséria de 6 centavos de dólar por hora – curvadas sobre bolas de futebol que traziam o inconfundível logotipo da Nike. Mas não era só a Nike. Adidas, Reebok, Umbro, Mitre e Brine fabricavam bolas no Paquistão, onde cerca de 10.000 crianças trabalhavam na indústria, muitas delas vendidas como mão-de-obra escrava sob contrato a seus empregadores e marcadas como gado.” Pág. 356
  • “O muito divulgado julgamento McLibel começou com a tentativa do McDonald’s, em 1990, de impedir a circulação de um folheto que acusava a empresa de um grande número de abusos – de arruinar sindicatos a exaurir florestas tropicais e poluir as ruas da cidade. O McDonald’s negou as acusações e processou dois ambientalistas de Londres por difamação. Os militantes se defenderam sujeitando o McDonald’s ao equivalente corporativo de uma colonoscopia: o caso durou sete anos, e nenhuma infração cometida pela empresa foi considerada pequena demais para levá-la aos tribunais ou divulgá-la na internet. As alegações dos réus do McLibel sobre segurança alimentar combinavam com outro movimento anticorporação que teve início na Europa na mesma época: a campanha contra a Monsanto e suas safras agrícolas biomodificadas. No centro dessa disputa estava a recusa da Monsanto de informar os consumidores quais alimentos levados por eles aos supermercados eram produtos de engenharia genética, dando origem a uma onda de ação direta que incluiu a destruição de safras-teste da Monsanto.” Pág. 358
  • “Mas o marco mais significativo da militância anticorporação também aconteceu em 1995, quando o mundo perdeu Ken Saro-Wiva. O reverenciado escritor e líder ambientalista nigeriano foi preso pelo regime opressivo de seu país por ser ponta-de-lança da campanha do povo ogoni contra os devastadores efeitos humanos e ecológicos da perfuração de petróleo da Royal Dutch/Shell no delta do Níger. Grupos de direitos humanos pressionaram seus governos para que interferissem, e algumas sanções econômicas foram impostas, mas tiveram pouco efeito. Em novembro de 1995, Saro-Wiwa e outros oito militantes ogonis foram executados por um governo militar que enriqueceu com o dinheiro do petróleo da Shell e com o uso da repressão sobre seu povo.” Pág. 359

Capítulo 15 – O bumerangue da marca

  • “O momento em que os trabalhadores haitianos da Disney choraram de descrença foi capturado por um dos colegas de Kernaghan em vídeo e incluído no documentário produzido pelo NLC, Mickey Mouse Goes to Haiti. Desde então, o documentário tem sido exibido em centenas de escolas e centros comunitários na América do Norte e na Europa, e muitos jovens militantes dizem que a cena teve um papel fundamental em persuadi-los a se unir à luta global contra as fábricas que exploram mão-de-obra.” Pág. 382

Capítulo 16 – Uma história de três logos

  • “O efeito de cool hunters dispendiosos atiçando o frenesi da marca nas quadras de basquete de cimento rachado do Harlem, do Bronx e de Compton já foi discutido: os garotos incorporam as marcas em uniformes de gangue; alguns querem tanto as roupas que são capazes de vender drogas, roubar, agredir e até matar po elas. (…) É fácil culpar os pais por fazerem concessões a seus filhos, mas essa ‘profunda necessidade íntima’ de roupas de grife se tornou tão intensa que têm confundido a todos, de líderes comunitários a políticos. Todos concordam plenamente que marcas como a Nike estão desempenhando um forte papel substituto no gueto, tomando o lugar de tudo, da auto-estima à história cultural afro-americana e ao poder político. O que eles não sabem ao certo é como preencher essa necessidade com valorização e uma noçao de valor pessoal que não provêm necessariamente de um logotipo. Até tocar no assunto do fetichismo da marca com esses garotos é arriscado. Com tanta emoção investida em bens de consumo famosos, muitos garotos consideram as críticas à Nike ou à Tommy como um ataque pessoal, tão grave como transgressão quanto insultar diretamente a mãe de alguém.” Pág. 398 e 399
  • “Uma vez que ficou claro que as duas partes estavam em um impasse, a reunião virou uma sessão de censuras na qual os dois executivos da Nike tiveram de ovir a diretora de Edenwald, Jessie Collins, comparar as fábricas exploradoras asiáticas da empresa com sua experiência na colheita de algodão quando jovem no Sul. No passado, no Alabama, disse ela a Manager, ela ganhava 2 dólares opr dia, como os indonésios. ‘E talvez muitos americanos não possam se identificar com a situação desses trabalhadores, mas eu certamente posso.’ ” Pág. 402
  • “Franny Armstrong, que produziu um documentário sobre o julgamento [McLibel], assinala que a lei britânica de calúnia mudou em 1993, “de forma que os organismos governamentais, como câmaras de vereadores, não pudessem mais processar por calúnia. Isso foi feito para proteger o direito das pessoas de criticar os órgão públicos de sua cidade. Não estão as multinacionais se tornando rapidamente mais poderosas que os governos – e até menos responsáveis -, e assim essas regras não se aplicam a elas também?” Pág. 416

Capítulo 18 – Além da marca

  • “Há algo de orwelliano na idéia de transformar a aplicação obrigatória de direitos humanos básicos em uma indústria multinacional, como fariam os códigos privados, de verificação como qualquer outro controle de qualidade. Os padrões trabalhistas e ambientas globais devem ser regulamentados por leis e pelos governos – e não por um consórcio de corporações transnacionais e seus contadores, todos seguindo os conselhos da empresa de relações públicas. O resultado é que os códigos corporativos de conduta – sejam eles elaborados por empresas isoladas ou por grupos delas, sejam mecanismos monitorados de forma independente ou pedaços inúteis de papel – não são leis democraticamente controladas. Nem mesmo o mais rígido código auto-imposto pode obrigar as multinacionais a se submeterem à autoridade coletiva externa. Ao contrário, ele lhes dá um poder sem precedentes de outro tipo: o poder de criar seu próprios sistemas legais privatizados, para investigar e policiar a si mesmas, quase como estados-nação.” Pág. 465

6 thoughts on “Sem logo, a tirania das marcas em um planeta vendido

  1. Mto bom sua atitude de expor essa materia como forma de tentar fazer as pessoas cair na real, e se aperceber que vivem alienadas, e sob um dominio das gigantes corporações, que sem a menor etica exploram as pessoas, de baixo das vistas grossas de nossos governantes.
    A humanidade hoje é escrava das corporações, e o governo esxiste para fazer as pessoas acreditarem que vivem de baixo desse mesmo governo, mas a verdade é que o proprio é subordinado das corporações.

  2. Também gostei muito da matéria, li sobre o livro da Naomi Klein e procurando mais sobre ele na net encontrei seu blog. Valeu mesmo, até me ajudou

    • Também agradeço a você pela visita, Gabriela. E dê uma olhada nas outras obras da autora, que são muito interessantes.

      • Quais são as implicações ao consumidor do custo cada vez mais elevado em publicidade . Pode me responder por favor

        • No nível de sofisticação que Naomi Klein trata em sua obra, preços mais altos para o consumidor.

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