Por Allan Patrick
Há duas semanas eu escrevi sobre um anúncio do Banco Santander na revista The Economist, mas em termos de anúncios quem tem me chamado a atenção na revista é o Banco Itaú. Desde que cheguei aqui em Londres, tenho comprado todas as semanas a revista, e sem exceção, sempre está lá um anúncio de página inteira do Banco Itaú. Com tanta regularidade, nem a IBM, a Toyota e a Samsung, outros dos anunciantes mais frequentes da revista. Certamente, é o maior anunciante da revista que não tem os leitores como potencial clientela. Mais recentemente, o Itaú tem sido mais ousado, e ocupa a contracapa edição sim, edição não.
O interessante é que, após décadas em que as empresas e analistas brasileiros sofriam com a fraqueza da marca “Brasil”, que aos olhos estrangeiros mal se diferenciava da América Latina como um todo, o Itaú está aparentemente dando um passo atrás, ao se anunciar como um o “banco global da América Latina”. Sim, o Itaú é o maior banco privado do Brasil. Mas sua presença na Argentina, Uruguai, Paraguai e Chile é tímida. E, fora desse conjunto de países na América do Sul, é um banco irrelevante em termos de varejo. E a presença na imprensa de economia londrina do nome Brasil é muito mais forte do que América Latina.
Qual será o objetivo do banco? Valorizar a “marca” e, portanto, seu posicionamento na mente dos analistas de mercado no exterior? A categoria América Latina (onde há concorrentes maiores, como o próprio Santander) é a correta?
Sobre essa campanha há um comunicado à imprensa, insosso e pouco explicativo, divulgado no começo do ano.